从行为心理分析日本市场的珍奶热潮:为什么一杯要价145元台币还是大热卖?

从行为心理分析日本市场的珍奶热潮:为什么一杯要价145元台币还是大热卖?

1年前

来源:WORKLIFE IN JAPAN

珍奶在日本时下年轻人中盛行,连带着台湾多家知名手摇饮业者纷纷进军日本,期望乘着珍奶的热潮再引领另一波流行。进军多年,却突然爆红的因素为何呢?

「出生于1990年代的妳,已经毕业7年。上班、加班、下班⋯⋯不断地循环,来自上司、工作的压力以及对未来不安的焦虑压得妳喘不过气。比起追随上一代的脚步存钱买房,妳更重视当下的感受。因此,下班及放假时的一杯手摇饮料便是暂时拯救妳脱离一切苦难的绿洲。」

在开始文章前,不知道各位读者们是否会将自己与引言的这段小故事重叠在一起?其实,这是1990年后出生的日本年轻人的写照。至于这段小故事到底跟这篇文章又有什么关联,还请各位读者朋友继续看下去。

最近因为这波热潮,不只是一些自创品牌,像是以黑糖粉圆闻名的珍煮丹已于去(2019)年6月于涩谷车站旁109百货内开店,又或是强调新鲜牛奶的迷客夏也在官网上发表日本地区加盟主招募资讯,台湾的知名手摇杯品牌也陆续进军日本的市场。

从上次简单介绍了手摇饮料在日本成功的部分因素后,时间演进过了快一年,有多位读者提出了一些疑问,因为工作的关系一直没时间好好回覆。而因为这波「手摇饮料热潮」而出现的网路文章,多数流于叙述一个现象并未阐述各自的因果关系,因此一年后的今天笔者想借着这篇文章,透过「行为经济学」的观点来解答读者所提出的疑问,并更深入探讨「手摇饮料热潮」。

日本的手摇饮料市场到底出现了什么变化?

因为「珍珠奶茶」进入市场的入门门槛较低,珍奶专卖店爆炸性雨后春笋般的开设,原宿、表参道光是这两个激战区就有38间手摇饮料店。前阵子TBS的电视节目「松子不知道的世界(マツコの知らない世界)」更是用一整集来做珍奶的介绍。两位受邀就读庆应的大学生因为大一爱上喝珍奶,而自动自发做了各式研究并成为了珍奶专家。

如果这是多年来的能量累积,那为什么这段期间在日本贩售手摇饮料的品牌屈指可数?

如果是因为贡茶找到了「只见咖啡,少见茶饮」这个需求缺口,那又该如何解释星巴克近三分之二的饮品都是非咖啡的茶饮呢?

如果是因为旅游的关系,那为什么之前韩剧在日本流行时没有造成类似的饮料热潮?

如果是因为市场行销在地化,那又该如何解释无法带起潮流的Comebuy呢?

单纯的好看、潮,又要如何影响大众呢?

这些问题一直困扰着笔者⋯⋯。是否如同笔者在上一篇文章提到垃圾桶的问题,在这些问题背后也有藏着其他问题?到底手摇饮料会不会成为另一个「郁金香狂热」?

更深入的思考后笔者认为能从行为经济学中所探讨的「习惯」、「因循心理」、「心理帐户」这三个面向来解释并给予一些预测。

手摇饮料成为生活中的一个习惯
在讨论手摇饮料前,笔者认为得先感谢这次热潮的大功臣「日本星巴克」。如果没有星巴克率先在日本诱发出消费者们喝饮料的习惯,或许这次的热潮也没办法像现在一样延烧。

星巴克又是如何诱发消费者习惯呢?

麻省理工学院神经学家透过研究发现,每种习惯都有一种核心神经回圈。包含了「提示」(Cue)、「惯性行为」(Routine)、「奖励」(Reward)三个部分(详细内容可以参阅Charles Duhigg的著作「为什么我们这样生活,那样工作?」本篇不在此赘述),透过看到、听到、感受到的事物触发某个行为,最后因为该行为而得到奖励。研究人员更发现人类会为了满足某种「渴望」而重复回圈。

以星巴克的例子来看,消费者(特别是年轻女性)接受到大脑下意识对「工作压力」、「打发时间」等提示,历经「到星巴克买饮料(特别是星冰乐)」这个惯性行为,直到最后产生「饮料带来的满足感」及「优质的体验」完成这段神经回圈。而透过这个回圈所得到的「优越感」、「安心感」则成为使得消费者持续到星巴克的「渴望」。

星巴克因为在2006-2007年期间诱发这段习惯回圈,使得星冰乐的业绩持续攀升。而根据日本星巴克社长关根纯在2015年接受东洋经济采访时提及,星冰乐一天能卖出40万杯,足以证明该项产品多么的受到日本年轻女性欢迎。

然而,麻省理工学院的研究也发现,如果「提示」以及最后的「奖励」维持不变,只要更改中间的「惯性行为」,人类的习惯就会较快速的被改变。

回到手摇饮料的部分,一开始的提示一样是「工作压力」、「焦虑」、「打发时间」,奖励也一样是「满足感」以及「优质的体验」,唯二不同的只有惯性行为变成了「购买手摇饮料」,而回圈中间的渴望变成了「小确幸」。

相较于1990年期间短暂的饮料热潮,这一次的热潮有个决定性的差异,那就是「消费族群」。现在的消费族群为千禧世代出生的成年人为主,日本的千禧世代出生时正逢泡沫经济,如同引言的小故事般,各种生活压力以及看不到未来的忧心,使得日本年轻人也像台湾一样开始追求「小确幸」。

而在台湾人手一杯的手摇饮料正巧成为了填补年轻人心中空缺的「小确幸」。一旦这个「渴望」出现,依照麻省理工的研究,消费者会竭尽所能地满足「小确幸」的渴望而重复该行为回圈。因此,手摇饮料在未来将有可能发展成为日本人生活的一部份。

此外,有趣的部分在于,手摇饮料店本身也是一个「提示」。当越来越多品牌投入到手摇饮料的市场,消费者就更容易在生活中接触到手摇饮料的提示讯号。所以,比起将手摇饮料成功的原因归功给某几个品牌,笔者更认为这是多个品牌有意无意间共同累积出来的结果。

不过这并不代表所有做手摇饮料的店都能在热潮趋缓后生存下来,在这波风潮下产生的粗糙滥制品牌如果没有办法在「奖励」及「渴望」的部分满足消费者,还是会面临市场险峻的挑战。

因循群体及自我因循的效应
了解消费者的习惯行为后,接着要讨论「因循心理」。因循群体的行为简单来说就是「从众」、「跟风」,但是背后其实隐藏着极大的「社会推力」。理察.塞勒(Richard H. Thaler)于2009年推出的经典名作《推力:决定你的健康、财富与快乐》解释,这种社会推力有两种型态:第一种含有资讯,第一种与资讯有关,当很多人表现出同样的行为或抱持同样的想法时,他们的行为与想法便会传递出特定的讯息,告诉你应该要有怎样的行为与想法;第二种则是同侪压力,因为在乎别人的看法而避免跟别人不同。

如果你的大学同学陆续结婚了,你也有可能会在几年内结婚;周围的人都在喝手摇饮料,那你也来喝。

日本人一直以来都是【群体意识极高】的民族,从小所受的教育是不能造成他人困扰,或是要尽量跟大家一样。因此第二种类的同侪压力相较于其他国家更为明显。此外,也因为千禧世代比起其他世代更渴望被认同以及想与他人产生连结,多数人会透过社群媒体的投稿来证明自己是有跟上潮流的人。

然而有趣的是,人类除了会因循群体也会自我因循,消费者会因为之前的某个经验来判断某件事物的好坏。这个观点出自于丹.艾瑞利(Dan Ariely)在2008年出版的经典名作《谁说人是理性的》,作者以星巴克为例来解释这个现象如何产生。

作者要请大家回想第一次去星巴克的情况,某个需要处理事情的午后你走进了星巴克的店面,本来觉得太贵,但是好奇心驱使下想到既然都来了何不尝看看高单价的咖啡味道如何。你便买了小杯的咖啡享受它的味道后离开;第二次经过星巴克时,理性的大脑本应思考咖啡品质、咖啡价格并计算走到其他平价咖啡厅的成本。

然而你的大脑却回想起上次来星巴克的经验,并给出「我之前去了星巴克还不错,这对我来说是个好选择」这个答案;第三次、第四次、第五次经过星巴克,过去的记忆不断浮现,产生了「习惯」章节所提到的提示讯号,你的身体本能的进入了咖啡厅完成了惯性行为,并得到了最后的「奖励」-点了一杯有点贵的咖啡。

回到手摇饮料来看,消费者第一次尝试了某个牌子的珍珠奶茶,第二次经过时就极有可能因循自己上次的行为,排队在自己后面。重复数次直到大脑将这个饮料的品牌认知为「提示讯号」并透过购买的惯性行为以及一杯好喝的饮料,就能完成习惯回圈。

短暂的时间来看,因循群体所产生的社会推力使得消费者一窝蜂排队购买手摇饮料,但是当这股社会推力消失后,如何透过产品、体验使消费者能持续的自我因循便是各个品牌必须面对的现实课题。

心理帐户与消费选择
或许在台湾的读者很难想像到底谁会愿意花日币500日圆(约145台币)去购买一杯手摇饮料。但是,日本与台湾有着3倍的物价差距,这中间再加上汇率,在日本购买一杯500日圆的手摇饮料所需要的经济能力,大约与在台湾购买50元手摇饮料有着类似的感觉。因此,即便对台湾人来说一杯145台币的手摇饮料应该大家都会敬而远之,在日本却是一个非常合理且容易入手的价位。

然而到底消费者为何要排队?在疯狂的背后,其实隐藏着不同「心理帐户」所产生的消费行为改变。

行为经济学家Richard H. Thaler在1980年代提出了「心理帐户」的理论,他认为除了真实的钱包、银行帐户外,人类在无意识中会将生活中的各种花费分类在脑海中的「心理帐户」。这就是为什么男性会愿意花钱买很贵的礼物给心仪的女性,却对花在自己或亲人身上异常小气。各个心理帐户有不同的心理运作模式,比起「勤劳所得」,消费者更容易花费被分类到「享乐」这类心理帐户的金钱。而千禧世代相较于其他世代更愿意将较大比例的金钱分配到「享乐」这个心理帐户。

因此,以东京的最低打工时薪985日圆来看,一位20多岁的女性只要打工半小时多就能有足够的钱购买一杯手摇饮料来满足自己的小确幸。此外,因为手摇饮料(特别是珍珠奶茶)一杯热量极高,在日本甚至有许多的年轻女性因为工作忙碌的关系,用喝一杯珍奶来代替一餐,在果腹的同时也满足自己。Thaler的研究更发现,心理帐户中的得与失是一个相对概念。当花费从「勤劳所得」移转到「享乐支出」、「果腹支出」时,消费者会产生「点一杯手摇饮料暨可以吃饱,又能得到满足的小确幸,好像不是什么太大的问题」的错觉。

但是跟笔者文章前面提到的「习惯」与「因循心理」,正由于心理帐户对各类的得与失是一种相对的概念,当热潮过后消费者便会开始逐渐恢复理性,要如何引导消费者继续认为所得到的体验、满足感亦或是小确幸,都大过所花费的金额,也将会是重要的一环。

总结
回到上述的问题,到底手摇饮料会不会成为另一个「郁金香狂热」?

我想手摇饮料这次抢滩日本市场应该不至于像当初的郁金香狂热般崩塌瓦解,一来郁金香不能吃,手摇饮料却可以喝(笑),二来当手摇饮料能成为如同到星巴克消费一样的生活习惯,就能在日本饮料市场中占有一席之地。

不过现在在日本市场的手摇饮料品牌也不是没有遇见问题,日本人还无法从郁金香狂热族繁不及备载的品牌中分辨手摇饮料的好坏差异。因此日本人透过多次的自我因循后将了解如何辨别饮料好坏,并依据心理帐户的判断来选择要喝哪间(哪个品牌)手摇饮料,半吊子的品牌极有可能迎来「大退潮」 。

此外,上一篇文章提过垃圾桶不够的问题,目前多数守规矩的日本人会站在店门口喝完直接丢弃,或是逛完街特别走回购买的店家丢弃。当然在广大的群体内当然也会有不太守规矩的人,随地丢弃或是丢弃至宝特瓶回收桶的行为已经造成涩谷区极大的社会困扰,目前正在思索解决方法。或许未来店家或是政府会因此导入类似迷客夏于台北及台南部分门市的「自动回收机」来解决手摇饮料杯喝完废弃的问题。

FJ時事新聞
责任编辑:黄达_HS104

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2020-1-30 4:06

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