无印良品极简风…获利失灵

2019年07月29日

来源:经济日报

说到「无印良品」,给人的印象大致不脱:简约、实用,这种极简风也吸引大批信众。但这种奉行「少即是多」的商业策略,却同时为自己带来麻烦。

根据公司官网,「无印良品」在日文意指「没有品牌的好商品」,举凡衣料、生活杂货到食品等各类商品,「简约自然」为产品开发时遵循的主要原则。经过10年的努力,如今从多伦多到上海都能见到无印良品的身影,俨然成为继Sony、Panasonic之后成功打入国际市场的日本品牌。

然而,母公司良品计划公司4月公布财报时,交出八年来第一份营业利益下滑的成绩单,展望也不如市场预期,中国大陆的同店销售更罕见地不增反减。投资人忧心忡忡,因​​为从2013到2018年良品计划的股价几乎三级跳,但过去这一年来却挫跌近四成。难道无印良品也准备踏上Sony、Panasonic这些「前辈」的后路,从灿烂回归平淡?

良品计划社长松崎晓接受彭博资讯访问时表示,公司的目标是到2030年时,在全球的主要城市都能见到无印良品的店铺,顾客使用的日常生活用品都来自无印良品。

松崎晓上任至今,带领公司在全球展店,更进一步跨入新领域,设立无印良品品牌的饭店、推出无印良品设计的公车,甚至前进印度和瑞士等新市场。为提振业绩,如今他也致力于把生产线移往更便宜的地点,且推出专为中国大陆市场设计的产品。

经济日报提供
过去无印良品进军海外市场时,基本上就是把日本那一套复制贴上,自认为旗下一贯讲究简约自然的产品风格,就算外国顾客也能不需太多解释便照单全收。
这套策略用在铅笔文具等用品或许还能通行无阻,但其他商品就未必如此顺利。例如无印良品花了十年时间,才总算推出适合大陆标准床铺尺寸的床单。

在此同时,无印良品「无品牌」的品牌策略,以及极简,很少更动的设计,也让自己成了大陆山寨的目标。

无印良品产品的价格在日本以外市场自然较贵,毕竟还要加上当地的租税和关税等,在大陆还要跟名创优品、NOME等本地对手竞争;这些近年来不断冒出的在地家居用品制造商,都能以更低价格提供类似的简约美学的产品。

东京一桥大学国际企业战略研究所教授藤川佳指出,无印良品若真想成为低价但高品质商品的供应商,就得把价格压低,让人人都买得起。

为达成此目标,无印良品开始「就地制造」的策略,也就是把更多产品移往销售地点制造,例如明年印度分店会推出超过200种印度制产品,劳力成本较低廉的东南亚,也会开始生产更多无印良品的产品。

2018年9月,无印良品更于大陆成立第一个商品开发办公室,负责监视当地生活风格趋势,等于间接承认过去「从东京看天下」的作法,或许已无法理解大陆消费者的需求。